Obserwacje w Google Ads

Lornetka

Czym są i jak stosować Obserwacje w Google Ads?

Przygotowując kampanię w Google Ads, nie zawsze wiemy jak zachowa się dana grupa odbiorców i co warto dostosować aby poprawić działanie naszej kampanii. Gdzie stawki podnieść a gdzie obniżyć?

Z pomocą przychodzi funkcjonalność “Obserwacje”, która daje nam możliwość monitorowania zachowania poszczególnych grup bez wprowadzania żadnych dodatkowych ograniczeń w kampanii. W ten sposób zebrane dane możemy potem wykorzystać do dostosowania stawek na korzyść lub niekorzyść poszczególnych grup.

Obserwacje prowadzić można według następujących kryteriów:

  • odbiorców 
  • miejsc docelowych
  • tematów

Zanim przejdziemy do kwestii technicznych spróbujmy przeanalizować to na przykładach

Przykład 1

Wyobraźmy sobie, że prowadzimy sklep z częściami do motocykli i przygotowaliśmy kampanię remarketingową pokazującą reklamę wszystkim osobom, które odwiedziły naszą stronę w przeciągu ostatnich 3 miesięcy. Grupa jest dosyć szeroka, bez żadnych dodatkowych kryteriów. Reklama ta będzie więc pojawiać się na wielu różnych stronach o przeróżnej tematyce. Jedne strony będą zachowywać się lepiej drugie gorzej. 

Jedyne co będzie łączyć te strony to fakt, że kiedyś, użytkownik tego komputera odwiedził naszą stronę z częściami do motocykli. Nie wiemy jednak czy dany komputer używa jedna a może więcej osób, więc nawet nie mamy pewności czy właściwej osobie pokazujemy reklamę. Może akurat dzieci naszego potencjalnego klienta dorwały się do telefonu taty aby przejrzeć swoje ulubione portale.

Podobnie będzie z całą tematyką stron. Przeglądanie niektórych tematów sprzyja zakupom a innych nie. Na początku nie wiemy więc na którego konia postawić. Dlatego warto skorzystać z obserwacji po tematach. W ten sposób będziemy wiedzieć jak zachowują się nasi użytkownicy na poszczególnych rodzajach stron. Wybór tematów, jakie możemy wybrać w Google Ads jest bardzo szeroki. Od “Domu i Ogrodu” poprzez “Książki i Literaturę” a na “Nauce” kończąc. Dodatkowo w kategoriach, które potencjalnie najbardziej nas interesują możemy wydzielić sub-tematy jak na przykład “Motocykle” lub też “Wyścigi motocyklowe”.

Po dodaniu różnych tematów Google zaczyna zabierać dane. Należy więc jakiś czas odczekać aby liczba zebranych danych była na tyle duża, aby nasze wnioski były właściwe. Po zebraniu wystarczającej porcji informacji możemy więc zacząć porównywać poszczególne parametry takie jak konwersja, CTR, średnie CPC, czy też dowolną inną kolumnę dostępną w zakładce “Tematy”.

I tak dla naszej kampanii wyszło nam, że rzeczywiście najlepszą wartość konwersji oraz CTR mamy gdy wyświetlamy naszą reklamę na stronach tematycznych poświęconych motocyklom. Najgorsza z kolei jakość ruchu wystąpiła dla kategorii “Społeczności Online”. Nie jest to więc żadne zaskoczenie. 

To co jednak nas zaskoczyło to to, że duża wartość sprzedaży wygenerowała tematyka “Podróże” oraz “Nieruchomości. Czyżby osoby, posiadające motocykle częściej podróżowały, albo inwestowały w nieruchomości? Dane na to wskazują.

Jak już zbierzemy więc wystarczającą ilość informacji możemy zacząć wprowadzać dopasowania stawek. Motocykle dostaną +30%. Podróże i Nieruchomości po +20%. Na drugim biegunie eliminujemy prawie całkowicie Sieci Społecznościowe dając im -90%. 

W praktyce oznacza to, że jeżeli nasza bazowa stawka wynosiła 1 PLN za kliknięcie to na stronach poświęconych motocyklom gotowi będziemy zapłacić 1,30 PLN za kliknięcie. Na stronach poświęconych Podróżom i Nieruchomościom 1,20PLN, a w sieciach społecznościowych czy też na stronach im poświęconych jedynie 0,10 PLN. 

W ten sposób nasza reklama będzie wyświetlać się częściej na stronach, które są dla nas wartościowe i w mniejszym stopniu będziemy tracić budżet na te o mniejszym potencjale. Dzięki takiej operacji powinien poprawić nam się też i CTR reklamy, a co za tym idzie Google będzie pokazywać ją częściej. W finalnym rozrachunku powinno to doprowadzić do zmniejszenia zapłaconej stawki za kliknięcie.

Przykład 2 

Załóżmy, że dalej prowadzimy nasz sklep z częściami do motocykli, jednak nasz budżet jest na tyle mały, że nie chcemy go tracić na zbyt rozległa obserwację. Niech wynosi 500 PLN miesięcznie. Co możemy zrobić, aby mimo wszystko spróbować dalej rozbudowywać naszą kampanię i nie tracić możliwości wyświetlania się wartościowym klientom?

Jedną z możliwości jest podzielenie budżetu na 2 kampanie. Niech w jednej będzie 400 PLN, a w drugiej 100 PLN. Większą część budżetu od razu nakierujemy na naszą całą grupę remarketingową oraz następnie zawęzimy ją do tematów poświęconym motocyklom.

Z kolei mniejszy budżet nakierujemy na naszą grupę remarketingową, ale tematy poświęcone motocyklom damy w wykluczenia. W ten sposób mamy gwarancję, że grupy się nie nakładają. Następnie w kampanii o mniejszym budżecie dodajemy pozostałe tematy, którymi jesteśmy zainteresowani i powoli obserwujemy wyniki.

80% budżetu pracuje więc na tych stronach, które wiemy/wierzymy, że są dobre. Natomiast pozostałe 20% dokonuje swego rodzaju eksperymentu przeczesując otchłanie Internetu. Jeżeli za jakiś czas okaże się, że dany temat na przykład “Podróże” oraz “ Nieruchomości” rokują dużo lepiej to możemy je przenieść do głównej kampanii jednocześnie wykluczając w tej eksperymentalnej.

Jak ustawić Obserwację?

Obserwacje ustawia się na poziomie grupy poprzez wejście w Ustawienia, a następnie w zakładkę “Edytuj Kierowanie Grupy Reklam”

Edycja Kierowania w Google Ads

Panel składa się z dwóch części: “Kierowanie” oraz “ Dodatkowe obserwacje”. Jeżeli więc wybierzemy jakieś kryteria w zakładce Kierowanie to zachodzi tam suma warunków. Wszystkie kryteria muszą być spełnione.

W Obserwacjach wpisujemy z kolei dalszy podział, wśród już wybranej grupy, któremu chcemy się dokładniej przyjrzeć. Samo ustawienie obserwacji, bez dostosowywania stawek nie wpływa na wyniki naszej kampanii. Daje nam jedynie więcej danych do podjęcia decyzji.

Kierowanie i Obserwacje w Google Ads

Na powyższym obrazku widać, że reklama wyświetla się jedynie grupie remarketingowej stworzonej z użytkowników, którzy odwiedzili stronę w ciągu ostatnich 7 dni. Dodatkowo Wykluczeni zostali wszyscy Ci użytkownicy, którzy już dokonali konwersji oraz wykluczona została w całości tematyka gier.

Z kolei w Obserwacjach mamy 32 tematy stron.

Mając już zebrane dane i mając pewność, że ilość zgromadzonych danych jest wystarczająca w łatwy sposób możemy zwiększyć stawkę dla konkretnej grupy, a zmniejszyć dla pozostałych. Aby to zrobić należy przejść do zakładki tematy wewnątrz grupy.

Tematy, które podlegają w Obserwacji będą miały w kolumnie “Ustawienie Kierowania” opis “Obserwacje”. Stawki dostosowuje się w kolumnie “Dost. stawek” 

Dostosowanie Stawek w Google Ads

Ograniczenia

Obserwacje mają swoje pewne ograniczenia, polegające na tym, że maksymalnie jesteśmy w stanie obniżyć stawkę o 90% dla danej grupy oraz jednocześnie maksymalnie podnieść o 900%.

Jeżeli więc dana grupa ma bazową stawkę 1 PLN, to maksymalnie jesteśmy w stanie podnieść ją do 10 PLN lub obniżyć do 0,1 PLN.

Jeżeli chcielibyśmy całkowicie wyeliminować daną grupę odbiorców to trzeba najpierw usunąć ją z obserwacji a następnie dodać do Wykluczeń w Kierowaniu.

Jednym z częstych tematów, który wykluczam praktycznie w każdej kampanii są Gry, gdyż z reguły na tych stronach wyświetlane reklamy są dosyć agresywnie pokazywane, a kliknięcia często przypadkowe.Google niestety nie ułatwia wykluczenia, bo aby to zrobić trzeba przeklikać się przez 145 kategorii.

Zbieranie danych i wyciąganie wniosków.

W przypadku stosowania obserwacji ważne jest, aby mieć wystarczającą ilość danych. Zbyt szybkie wyciąganie wniosków może prowadzić do zbyt pochopnych decyzji. 

Jeżeli z jakiegoś powodu dana grupa nie konwertuje najlepiej to nie znaczy, że nie będzie konwertować za jakiś czas. Sytuacja może się zmienić. Dotycz to tak strona jak i tematów.

Zamiast więc od razu je wykluczać możemy zmniejszyć znacząco stawki. Ustawienie dopasowania stawek na poziomie -70%  -90% spowoduje, że dana grupa będzie wyświetlać się dużo rzadziej i zużywać dużo mniej budżetu, ale jednocześnie wciąż istnieje szansa, że jakiś ruch z niej będzie. Pozwoli nam to w pewnym stopniu wciąż monitorować jakość odwiedzających i ewentualnie zmniejszyć ograniczenia, jeżeli jakość poszła by do góry.

Z kolei przeniesienie danej grupy do Wykluczeń całkowicie spowoduje, że przestaną nam spływać jakiekolwiek dane.

Nie ma tutaj jednego dobrego rozwiązania. Wszystko zależy od celów jakie dana kampania ma postawione, od czasu jaki będzie trwała a także od budżetu, który na nią mamy. Przy małych budżetach i ograniczonym czasie nie ma zbyt wiele miejsca na zbyt rozległe obserwacje. Trzeba działać szybko. 

Nie przesadzimy z dostosowaniami.

Z dostosowaniami stawek trzeba czasami uważać, aby nie przedobrzyć. Jeżeli zaczniemy obserwować jednocześnie pewną grupę odbiorców, tematy oraz miejsca docelowe i zaczniemy w każdej z tych kategorii dostosowywać stawki na przykład o 50% w górę lub w dół, w zależności od wyników, to może się wydarzyć, że dany użytkownik wpadnie nam w potrójne dostosowanie w górę i zamiast zapłacić ustawione pierwotnie 1 PLN za kliknięcie zapłacimy nawet ponad 3 PLN.

A co gdy dana kampania stosuje jeszcze dopasowania stawek w zależności od urządzeń l lokalizacji, które też mogą podnosić lub obniżać stawkę. Wtedy koszt za kliknięcie może wystrzelić w kosmos.

Pamiętajmy też aby raz na jakiś czas robić weryfikacje wszystkich ograniczeń. Z racji, że nie jest to czynność, którą dokonuje się codziennie w pewnym momencie możemy zapomnieć o wszystkich dostosowaniach, które porobiliśmy.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *