Wykluczające Słowa Kluczowe

Wykluczające słowa kluczowe są trochę jak fosa wokół zamku. Zabezpieczają naszą kampanię przed tym abyśmy nie tracili za dużo środków na zapytania, które nie są zgodne z produktami, które oferujemy. Bronią nas przed nieproszonymi gośćmi, za których odwiedziny nie chcemy, ale musimy zapłacić.

Spróbuję to zagadnienie wyjaśnić na przykładzie zakładu pogrzebowego, prowadzącego swoją działalność na terenie Warszawy. Wiem, że nie jest to może najprzyjemniejszy przykład, ale wybrałem go specjalnie gdyż to właśnie sytuacja jednego z moich klientów nasunęła mi pomysł napisania tego artykułu. 

Przygotowanie kampanii

Kampanie najlepiej ograniczyć jedynie do terytorium Warszawy i okolic, aby nie pokazywała się osobom z innych regionów. Ewentualnie można też wybrać opcję osób zainteresowanych daną lokalizacją.

Kampanie bannerowe, a tym bardziej remarketing raczej w tym wypadku bym odradzał. Klient domów pogrzebowych to nie jest ten typ klienta który zadowolony z wykonanej usługi wróci za tydzień po więcej. NIe ma więc sensu przypominać mu o tym co się wydarzyło pokazując reklamę na każdej stronie, którą odwiedzi.

Zdecydowanie rozsądniejszą będzie kampania w sieci wyszukiwania. Jednym z elementów na początku takiej kampanii jest przygotowanie listy haseł, które potencjalni klienci będą chcieli wyszukiwać. Klientami są najczęściej członkowie rodziny osoby zmarłej. Tak więc interesują nas hasła typu “dom pogrzebowy Warszawa”. “Zakład pogrzebowy”. Możemy też hasła bardziej uszczegółowić i wpisywać nazwy dzielnic na przykład +dom +pogrzebowy +Ochota itd, itp.  Wszystkich zapytań jednak nie przewidzimy.

Jeżeli więc mamy większy budżet to możemy używać trochę szerszych haseł jak na przykład kombinację słów „dom” i „pogrzebowy”. W takim jednak podejściu kluczowe jest określenie wszystkich słów kluczowych, które nas nie interesują, czyli tzw wykluczających słów kluczowych. Zacząłbym więc od wypisania wszystkich miast. Listę znajdziemy w Internecie, więc łatwo będzie ją skopiować i wkleić. Usuńmy z niej tylko te, które są na tyle blisko Warszawy, że możemy być zainteresowani również klientami z tego regiony.

W ten sposób zapewniamy sobie, że osoba, która chce pochować kogoś w Gdańsku i wpisze “zakład pogrzebowy w Gdańsku” nie zobaczy naszej reklamy. Słowo „Gdańsk” będzie znajdować się na naszej liście słów wykluczonych.

Oczywiście każdy biznes będzie miał swoje własne słowa wykluczające. Jeżeli ktoś sprzedaje ekskluzywne ręczniki po 500 PLN za sztukę to raczej będzie unikać osób, które chcą kupić “tanie” lub też “papierowe” ręczniki. Dobrze też wykluczyć słowo [ręczniki] w zapytaniu ścisłym. W przypadku gdy ktoś wpisze tylko i wyłącznie słowo “ręczniki” nasza reklama mu się nigdy nie wyświetli.

Weterynarz, który leczy tylko psy będzie wykluczyć takie słowa jak “koty”, “świnki morskie”, “króliki” i wszystkie inne zwierzęta, które ludzie trzymają w domu lub koło domu.

Przykładów takich można mnożyć. Każdy biznes jest inny i do każdego przypadku należy podejść indywidualnie

Wszystkiego nie przewidzimy

Wróćmy jednak do naszego przykładu czyli zakładu pogrzebowego. Wykluczyliśmy więc miasta. Co dalej? Jak przychodzą nam do głowy jeszcze jakieś oczywiste hasła, które należy wykluczyć to wpiszmy je na początku. Każdego możliwego zapytania jednak nie przewidzimy. I nie jest to konieczne. Fosa, którą budujemy dookoła naszego zamku na początku będzie płytka. Pogłębiać ją będziemy wraz z biegiem kampanii, monitorując zapytania klientów, które spowodowały wyświetlenie się naszej reklamy. 

Niestety w ten sposób narażamy się na to, że wpadną nam zapytania, które nas nie interesują. Musimy więc szybko działać i jak tylko jesteśmy pewni, że dane zapytanie nie przyniesie nam biznesu to od razu jej wykluczamy. Wpuszczając jednak trochę błędnego ruchu mamy za to szansę dotrzeć do większej liczby klientów i lepiej zrozumieć po jakich frazach nas szukają. Dzięki temu możemy też dalej rozwijać naszą kampanię tworząc dodatkowe frazy i dopasowane do nich reklamy.

Przeglądając ostatnią kampanię mojego klienta zacząłem trafiać na frazy takie jak “dom pogrzebowy Hades”, czy “zakład pogrzebowy XYZ” (nazwy zmienione). Ewidentnie są to nazwy konkurencji. Jak więc postąpić? Wykluczać czy nie? Tu wszystko zależy od branży i zgromadzonych danych. Decyzje musicie sami podjąć. To, że komuś kto szuka naszej konkurencji, wyświetli się nasza reklama, nie oznacza straconych pieniędzy. Zawsze istnieje prawdopodobieństwo zmiany decyzji. Liczą się liczby. Jeżeli przy większej ilości danych będziecie już  wiedzieli, że takie zapytania nie konwertują to przy następnym zapytaniu można je od razu wykluczyć.

Kolejna fraza, która przykuła moją uwagę był “zakład pogrzebowy Było Minęło”. Kilkadziesiąt wyświetleń i dwa lub trzy kliknięcia. Kilka złotych wydane. Czy to rzeczywiście jest nazwa naszej konkurencji? Okazuje się, że tak, ale już nieistniejącej. Po sprawdzeniu hasła w wyszukiwarce jedyne na co trafiam to artykuły o śmiesznych nazwach domów pogrzebowych. Słowo zdecydowanie do wykluczenia, gdyż intencje osób wpisujących te słowa były zupełnie inne. Ja za to dzięki temu zapytaniu dowiedziałem się, że istniały albo i nadal istnieją takie zakłady pogrzebowe jak “Było Minęło, “Game Over”, “Sleep Time” czy “Bóg tak chciał”.

Z kolei z kolejnego hasła wyszukiwanego przez klientów “zakład pogrzebowy kabaret dowiedziałem się, że skecz Kabarety Młodych Panów cieszy się bardzo dużą popularnością na Yotube (ponad 5 milionów wyświetleń). Tak więc kolejne słowo do wykluczenia. Tym razem “kabaret”

I tak powoli przechodzimy sobie przez wszystkie frazy. Z każdym kolejnym przeszukiwaniem pogłębiamy naszą fosę, a ruch staje się coraz bardziej wartościowy.

Nie przesadzajmy z wkluczeniami

Jak we wszystkim trzeba jednak pamiętać o umiarze. Jeżeli zaczniemy wykluczać wszystko to z czasem możemy praktycznie zastopować naszą kampanię. Im większym budżetem dysponujemy tym większa powinna być nasza tolerancja na nie zawsze w 100% dopasowane słowa.

Z kolei przy małym budżecie musimy działać dużo bardziej agresywnie i wykluczać dużo szybciej. Z drugiej strony pytanie czy wtedy nie lepiej używać słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym.

Pamiętajmy o przyszłości

Używając zbyt wielu wykluczających słów kluczowe narażamy się też na to, że w przyszłości nie będą nam wpadały zapytania, które z biegiem czasu mogą zacząć nas interesować, a nie interesowały wcześniej. Wtedy mamy z kolei ryzyko, że zapomniemy o danej frazie i liczba zapytań będzie dużo mniejsza niż by mogła być.

Jeżeli na przykład prowadzimy sklep z ceramiką i nie mamy w swojej ofercie pater na ciasta to słowa “patera” należałoby wykluczyć. Trzeba jednak pamiętać aby je usunąć z list słów wykluczonych jeżeli taki produkt pojawi się w naszym asortymencie w przyszłości.

Z czasem lista wykluczonych słów kluczowych może urosnąć nawet do kilkuset lub kilku tysięcy słów i przejrzenie jej zajmuje sporo czasu. Dobrze więc raz na kwartał, pół roku wygospodarować sobie chwilę czasu i zobaczyć czy niektóre z wykluczonych słów kluczowych nie warto usunąć z tej listy.

Co gdy fosa wciąż nie jest wystarczająco głęboka?

Są jednak przypadki, w których liczba błędnych zapytań jest tak duża, że wykluczanie staje się zbyt syzyfową pracę, a z każdym tygodniem lista błędnych zapytań wciąż jest tak ogromna, że istotnie nie udaje nam się zmniejszyć nietrafionego ruchu. W takim przypadku należy jeszcze raz przejrzeć słowa kluczowe i spróbować je dużo bardziej uszczegółowić.

Usuńmy więc  słowa o dużym poziomie ogólności a skupmy się na tych dużo bardziej szczegółowych. Zamiast używać fraz jedno czy dwu wyrazowych spróbujmy przejść na 3 wyrazowe i zobaczmy jak to wpłynie na parametry naszej kampanii. W niektórych przypadkach się opłaci, ale w innych już nie. Jeżeli kampania działa już kilka miesięcy to na podstawie historii zapytań w miarę będziemy w stanie stwierdzić jak klienci nas wyszukują i na jakie frazy warto postawić a jakie są mało perspektywiczne i które warto wykluczyć.

Warto przeczytać

Wykluczające słowa kluczowe – Google Ads

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *